白酒營銷：小品牌超車大品牌的1314模式

這個世界掌握話語權的都是強者邏輯的人，很少有人關注弱者或者還沒有成為強者的人。最近因為工作關系，連續的出差，走訪了幾家中小型企業，發現中小企業的老板們：“愛說，沒有資源，我的品牌不是名牌，怎么才能把產品賣的非常好”。

下面從幾個方面來聊聊，沒有品牌知名度的產品，怎么才能賣好？

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原點思維

任何一家企業存在都不是偶然的，因為企業是具有社會性的，這家企業存在一定由其生存的技能和理由，如果社會不需要這樣的企業，那么這家企業一定會倒閉、不會存在。經濟形式好的時候，企業為了追求短期的利潤，不顧一切使用一切手段去賺取利潤最大化，就像前兩年流行的段子“快速賺錢的時代，誰有時間跟你談未來”。

但是眼下，不管是大企業還是小企業，必須要回到原點了，因為經濟形勢越來越不好，企業必須回歸到原點，企業生存的理由一定是符合社會發展需求的，要為社會提供有價值的產品和服務、做出企業社會性的貢獻，這就是回歸原點。

越是在經濟形式不好的時候，越要堅持原點思維。因為這個時候做成一件事情會更難，過程中會遇到更多問題、困難，我們容易被復雜的表象所迷惑，容易出現焦慮和迷茫。這個時候用“回歸原點”方式去思考問題，所謂“縱橫不出方圓，萬變不離其宗”。將問題化繁為簡、從本質出發，就會有思路一變，天寬地闊的感覺。

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聚焦客戶不滿

雖說現在各行各業都是生產力過剩，供大于需求。但你仔細觀察，其實那個行業都有讓消費者不滿意的地方，而用戶不滿意的地方就是小企業、小品牌的機會所在。

創新者在巨頭的對立面。

用一個公式來表述我以下的觀點：用戶對現有可選擇的不滿足+你能給出的解決方案=小品牌產品的訴求點

a、從物質滿足到體驗滿足

在從前的消費場景中，產品更多屬性在于滿足用戶的“物質性需求”比如還可以，也行、還好就行了。

比如：一般的快捷酒店，雖說講究的是經濟實惠，看著還行，但服務細節要么就沒有或者很少考慮，何來滿意的體驗感？

或者用滴滴打車和傳統的出租車比較一下，出租車往往座椅很臟、車里味道很難聞、隨意的拒載、加價，用戶的不滿存在了很多年，以往因為是壟斷性的行業沒有辦法。而滴滴通過邀請用戶對司機的服務、車輛衛生等進行評價、打分，用戶的乘車體驗自然要好很多，這也是出租車競爭不過滴滴打車的原因所在。

再比如最近鬧得很火的西安奔馳車事件，車輛是機械零部件的組合體，出現一些小問題有時候不能完全避免的，但處理問題的方式，才是問題的關鍵，比如4S店從老板到員工的扯皮和無所謂的態度，一副你是單個個體，即使經過媒體傳播發酵后，依然不為所動，原因何在？是什么原因，讓這些商人賺著消費者的錢又不把消費者當回事？

原因不外乎以下幾點：

1、社會法律和監督機制的缺失，讓這類劣幣有生存的土壤。

2、車輛在沒有開出4S店就漏油，如果第一次發生，肯定是個大事件，之所以4S店不當回事，說明這類事件不是第一次出現，他們已經有了充足的應對經驗，拖拖你、熬熬你、詐炸你、壓壓你、忽悠下你，老套路了，而且過去是有效的。

3、收取金融服務費，這類事情只要分期買過車的，就會發現這是汽車經銷商的常用套路，你到那個4S店都會遇到，不光是汽車行業，其實金融屬性的行業都有這樣的問題，合理、合法嗎？大家自己猜吧？就知道這類行業問題更大，你說客戶的體驗會好嗎？

b、使用門檻低、需求可定制

一般我們買東西，都很注重產品的性能、使用效果，對于使用門檻不是特別看重。怎么減低用戶使用產品的行動成本，就是機會點。

動手能力比較強的朋友，可能會有感受比較深，假如干活的時候不小心，把手指劃破了，過去一般都是跑去醫院包扎，自從強生公司發明了創可貼后，這類小問題處理起來就非常方便了，這也是強生公司發展起來的原因之一。

很多新婚的小夫妻，都不太會做飯，家電品牌商會贈送你菜譜和操作方法、步驟，實行傻瓜式操作。更會根據你購買電器時候填寫的資料，給你配送專屬的孕期食材、老人養生食材、寶寶食材、美容食材等。

c、從功能滿足到心理滿足

過去我們買任何東西，都是圍繞著功能滿足來消費的，比如餓了要吃飯，基本是干凈、好吃就可以了，買雙鞋子，款式過的去，穿著舒服就好，但現在的消費者，除了基本的物理功能滿足之外，越來越多的用戶開始注重產品的“心理滿足”的感覺。

比如很多人去排很長時間的隊，就為了買到一杯能發朋友圈的網紅奶茶，（暗示自己走在了流行趨勢的前沿）。

比如白酒，你以為你買的是江小白的白酒，其實你喝的是江小白的“雞湯”，說交的是另一種“智商稅”也不為過。

現在抖音上那么多的網紅店，你以為去吃飯的，吃的是什么？菜品+環境+段子+滿足炫耀式拍照=網紅店。

所以只要你所在的行業出現了業績增長遲緩。如果判斷產品的物理功能都滿足后，心理滿足就是下一個趨勢很明顯的方向。

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要彎道超車、做新不做舊

作為新品牌、小品牌，想要和現有的大品牌、老品牌去爭奪同一批客戶，絕對不是明智之舉。比如你很難讓喝了一輩子傳統茶的中老年人，去認可現在各種奶茶的“茶水”，所以奶茶的品類定位：剛開始接觸茶類飲料的年輕人，喝的茶飲料。

有個新合作的客戶，就是個不大不小的飲品公司，品牌也不是知名度很高的牌子，生產了一款好玩的飲料，我就給它定義為：年輕人喝的飲料。和傳統飲料完全不一樣的味道，多喝幾次就會愛上的味道。

物理認知：相對傳統的大品牌，我提出針對消費者對傳統飲料的高糖、多種添加劑的弊病抱怨，發現不健康、容易發胖的不足，針對性的推出好喝不發胖的新型飲料。

品牌認知：新暢飲、新態度。新一代年輕人喝的飲料。完全區別開傳統的飲料。

（因產品處于研發階段，不方便透漏太多）。

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實際操作的四個關鍵點

a、思維方式的轉變，才是企業轉變的“真”開端

中小企業的老板們，總是感嘆自己的企業沒有競爭優勢，無論是品牌知名度、產品質量、資金、銷售團隊的素質等無法與大品牌抗爭，面對慘淡的生意，一籌莫展，其實現在的企業已經不是單純的品牌、產品、資金、技術等方面的競爭，而是思維方式、觀念的競爭，一個企業可能缺少資金、缺少品牌知名度，但只要不缺好的思路、有新的觀念，就有競爭優勢。這也是小企業、新品牌戰勝大企業、大品牌的唯一秘訣，不要陷在傳統的思維和資源里打轉，要與新時代接軌，思路一變，天寬地闊。

b、從大眾認知傳播、到用戶認知傳播

認知分為大眾認知和用戶認知，品牌就是認知的結果。

大品牌玩的都是公眾認知，因為資源充足，只要能形成大多數人看見、一部分記住、小部分消費，賺取的利潤，能維持這個漏斗實現正的循環，這個模式就是有效的。

但小企業，新品牌是不敢這么操作的，資源不足、預算有限，傳播碎片化，太多的不確定性，所以定位、slogan、傳播人群、方式都要精準化，瞄準自己目標客戶的社群、圈層去投入。

c、選準優勢戰場

小企業預選優勢戰場時，經常會受傳統思維影響較大，比如：愛選擇家門口作為根據地、選擇其他品牌做的好的市場，當作有潛力的市場等。其實小企業最重要的是選準空擋時機和市場，選擇其他企業都不重視、比較薄弱的市場更容易成功。

d、用超常的思維、實操常識的動作

中小型企業的非名牌產品，因為資源投入有限，所以在市場運作的思維和動作，一定不要學習大企業的玩法，在跟我合作的企業客戶中，有大企業，但中小型企業據多數。

在服務中小型企業的時候，我一直提倡要用“超常的思維，來實施常識中的營銷動作。少花錢、甚至不花錢也能取得營銷的成功，才是高水平的咨詢策劃高手。

給開封的一家陷入困境的企業做營銷方案，方案實施后取得了成功。事后公司老板跟我說“你的營銷方案我們以前也嘗試過，但都沒有成功，為什么你能取得成功？其實，營銷方案、動作確實很重要，但最重要的是核心是營銷思想。

這種營銷思想并非一蹴而就，是一種思想、認知上的與時俱進的視野、格局、決策能力的長期實踐過程的形態。

這種能力是真正的營銷實戰能力：明確增長路徑、明確增長體系、完成品類創新、實現深度創新。企業具備這四種能力，才是真正的市場贏家。

總結：這篇文章主要講了一個觀念：原點思維。三種手段：物質滿足到體驗滿足、從使用的方便性到特殊定制、從功能滿足到心理滿足，操作手法，再到一套彎道超車的方向指引。最后用中小型企業需要注意的四個關鍵點來收尾。

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