大營銷時代，視覺錘如何“錘”出品牌個性？

早在40年前，“定位”就已經成了營銷界影響最大的概念之一。即使互聯網發展、社交媒體以及數字技術讓營銷環境發生了很多革命性的變革，但“定位”對于一個品牌來說，依然起著至關重要的作用。

不過，僅靠對定位理論的深刻理解，并不一定能成就一個成功的品牌。正如著名的營銷大師艾·里斯所說：“定位戰略無一不是用語言表達的，進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。”幾乎所有成功的品牌，都在消費者腦海中留下了特有的視覺認知，影響著消費者購買時的決策，這種品牌特有的視覺符號，就叫做“視覺錘”。

品牌為何需要視覺錘？

在這個傳播信息過度的時代，無論語言組織的多么巧妙，消費者也很少會記住定位的口號，但如果將文字信息轉化成圖像信息，在消費者腦海中存在的時間就會明顯提高。當然，這種結果并不是兩種信息質量上的差異，而是圖像在傳遞的過程中更直觀，速度更快且特征更明顯。

如果將品牌輸出的語言信息比作釘子，那么視覺形象就是一把錘子。如果沒有錘子，釘子很難楔進消費者的腦海。品牌向用戶傳遞信息的過程中，不僅需要明確的語言，還需要與之相配的視覺特征。不過，一個視覺錘的好壞在被應用之前似乎很難把握，這也讓很多品牌在選擇時難以抉擇。本文就以幾個品牌在打造視覺錘上的成功經驗，梳理出一些對大家有用的經驗。

哪些元素可以成為品牌的視覺錘？

品牌的視覺印象包含logo又不止于logo，基于對識別性的考慮，logo不管是在構圖還是在色彩上都十分簡單。除此之外，還有許多和產品本身相關的元素可以幫助我們打造一柄強有力的視覺錘，比如形狀、顏色、包裝等等。

1、可口可樂：顏色與形狀

顏色與產品本身所代表的認知關聯性最強，很多大牌都有其專屬的顏色，比如蘋果的白，麥當勞的黃，蒂芙尼的藍...可口可樂的瓶身多為紅色，紅色可以讓消費者產生很多聯想，比如熱情、刺激、喜悅等積極向上的情感元素，又與滅火器外部顏色相似，能讓消費者感覺到可樂能起到降火消暑的作用，同時還與深褐色的可樂形成強烈的視覺對比。

可口可樂在營銷上向來大手筆，但消費者能記住的并不是他們的口號，而是經典的玻璃瓶形象，這個有100多歲的瓶子是可口可樂品牌文化的典型代表，面對競品對名稱和標識的模仿，他們通過獨一無二的弧形玻璃瓶向消費者心中釘下了“經典、原創”的烙印。

視覺錘的優勢就在于，它的表現方式非常靈活?？煽诳蓸凡]有將所有的包裝都改成玻璃瓶，而是將這個給消費者留下視覺印象的“瓶子”以圖案的方式印在罐子、紙杯或者塑料瓶之上。在包裝的顏色上更是始終如一。

雖然可口可樂推出過多款創意瓶身，但色調卻從未跳出過經典的紅色，從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶到今年3月份推出的21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、廣州味、杭州媚、廈門風、洛陽韻、青島浪、成都閑...創意十足卻依然傳遞品牌的色彩視覺錘。

2、江小白：產品與IP

如果能設計出一個包含視覺錘的產品，就能在市場上擁有極大的優勢。在這點上，江小白的優勢十分突出，無論是瓶身形狀還是包裝上的藍白色彩搭配以及十分文藝的文案，都在白酒中顯得與眾不容，這組特殊的視覺符號，把江小白“文藝、不羈”的定位深值顧客心中。

為了鞏固這一視覺印象，他們推出動漫《我是江小白》，將對產品的定位以及訴求，表現在同名主角“江小白”的身上。第一季的全網播放量突破3億，也徹底將江小白這一IP錘進消費者的心中。

雖然清淡的低度白酒在大眾的口碑中褒貶不一，但江小白卻成就了最好的市場領先認識，即使有消費者不認同它的口感，也會認同它的品牌定位，使用場景以及營銷策略，讓品牌成為同行中的最大贏家。

3、雪碧：搭配與具現

如果不能在固有的外觀上搶占視覺先機，不妨通過搭配與跨界的方式，將一個抽象的概念，用最具體的方式傳遞出來。當大家都在討論著品牌年輕化的時候，雪碧與網易游戲達成“渴不及待，燃個痛快”主題戰略合作，推出15億瓶帶有“雪碧酷爽軍團”形象和網易二維碼的“霸福（BUFF）瓶” 的定制飲料，通過掃描瓶身二維碼，會得到不同的游戲禮包。

雪碧的一系列營銷活動，實則是想把“與年輕人玩在一起”的理念視覺化，使口號式的品牌戰略變得有生命力。其實，在與網易的合作之前，雪碧就與王者榮耀達成合作，將熱門英雄印在瓶身，也使用了游戲中“猥瑣發育，別浪”等特殊的語言體系拉近與消費者的距離。

總結

視覺錘是品牌用來強化語言概念的工具，一旦找準品牌定位，明確產品訴求，就要通過視覺上的強化反復捶打，通過顏色、包裝、跨界設計等獨特的視覺識別元素在用戶的認知上建立差異優勢，搶占識別先機。

特別是在產品、營銷同質化嚴重的當下，打造一柄強有力的視覺錘，可以增強用戶對品牌的延展認知、情感溝通，在快速有效的傳遞品牌理念的同時，進而影響消費者的購買決策。不過，視覺錘雖然是品牌發展中的有效方法，卻不是營銷規劃的最終目標，只有將定位準確的語言信息錘入消費者的心智，才能讓品牌擁有與眾不同的特性。

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