營銷策劃：從一瓶防脫洗發水說起20%快消品如何在不同階段做內容營銷

前言感謝閱讀鷹九策劃公司最新案例分析

買買買從來不是一個簡單的剁手行為，營銷人早就總結出了一套“消費者購買決策模型”，在這個模型中，人們買東西一般會經歷這五個階段：

問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策、購后行為。

這是環環相扣的過程，每一步都能影響到最終下單。理論太枯燥，今天就舉個例子來說明如何過五關斬六將，讓產品到達消費者手中。

案例說明

品牌方：無名氏

產品類型：洗發水

功能：防脫發

目標人群：25-35歲的年輕群體第一步 讓消費者和產品找到彼此的存在

產品的出現是為了滿足人們的需求的，大家不需要的東西，花再大的力氣去營銷也是白費勁。對于品牌來說，第一步就是要找到產品的需求在哪兒，一般分為外在和內在需求。外在需求就是，看到維密一頭秀發，就琢磨著怎么讓自己的頭發也變得烏黑濃密，然后甩頭間撩倒眾生一片；內在喚起的動機，就是洗澡時發現掉的一把頭發能當拖把用了，驚覺未到30，卻快要到達“光明頂”，惶恐中迫切需要停止脫發。

發現需求后，就可以結合產品和服務，用營銷對人們的欲望產生影響并滿足需要，首要的溝通目標就是讓大家注意到自己的存在。這個時候可以找一些白領、創業者、IT從業者等人群聚集的平臺，以及相關垂直媒體，對“無名氏洗發水”的產品性能做深度解析，吸引關注，提升對品牌的認可。

第二步 讓消費者全方面地了解自己

當別人發現有產品能阻止自己在脫發的道路上越走越遠后，就會主動地去搜索相關產品信息，包括功能、特性、價值等，比丈母娘調查女婿還要仔細。

這個時候產品就需要把該做好的都做好，在無形中展現自身各個方面的優勢。

比如契合年輕群體中不同職業的人，制作有代入感、趣味性的短視頻，描述其加班的情況，配上搞笑的語言，然后嚴肅地講解該如何預防和治療脫發，品牌的產品如何支持他們等等，把視頻放在網站上，進行導流。

第三步 在評估的過程中得到消費者偏愛

當消費者掌握了足夠的產品信息后，并不會就此買買買買，而是會不由自主想到同類產品，進行分析比較。這也是很多品牌在包裝、容量方面有些共性的原因。這個時候就需要設法建立消費者偏愛，和消費者拉近距離、建立信任。比如在微博、微信上針對年輕人，比如《老板發了年終獎，收到后忍不住哭了》，《過年回家，我爸我媽送了我一套禮物，并告訴我不會再催婚了》，《如果你經常加班到凌晨4點，那么你需要它》……引起消費者共鳴，獲得心理上的認同和滿足。

第四步 緊緊抓住購買決策促進銷售

上述完成后，未必就會購買。這個時候就需要緊緊抓住最后環節，并且提供更有誘惑力的信息引導，以及便捷的購買途徑。比如在微博上請男神進行話題討論，然后直接導流到官網或電商網站上，并提供流暢的購買過程體驗，直接增加銷售。

第五步 雙方的信任從購買后真正開始

“真正的銷售是從售后開始的”。消費者購買產品后不代表一切就結束了，對品牌和產品真正形成印象的，恰恰是購買、使用了產品之后開始的，雙發的信任也從此刻才開始真正起步。消費者會通過親身使用、家庭成員與親友的評判，來對購買行為進行檢驗，重新考慮其是否明智，效用是否理想，最終形成購買后的感受。因此賣完防脫洗發水后，還應該重視售后，調查消費者具體的使用情況和感受，和他們建立長期緊密的聯系。

以上就是五個購買決策步驟，當然這并不是一氣呵成的動作，而是可能需要品牌長期進行多方面建設，形成的印象和結果，最重要的還是要重視每一步，做好相關的營銷內容和工作。比如在海報上，說出他們的心聲。還可以學習奢侈品的套路，給自己編一個有內涵的故事進行傳播，讓品牌活起來，更有價值；

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